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宣布退网的罗永浩并没有离开直播界,而是选择在更多的平台上直播卖货了。

10月24日,淘宝双十一预售当天,“新人”罗永浩直播间累计观看人数2600多万,粉丝增长110多万,各种数据直追“淘宝一哥”李佳琦。尽管外界一直称此为“一哥间的较量”,但罗永浩出走抖音加入淘宝,其实背后映射的却是抖音和淘宝这两家巨头对于流量的焦虑和较量。

01

变现腹地

一直以来,无论淘宝还是抖音都面临着流量变现的重任。随着直播带货这一新的电商形态兴起(直播电商已成为综合电商、垂直电商、社交电商之外的第四种电商形态),流量争夺战愈演愈烈,双十一更是成为双方较量的焦点。而这一切都始于2020年。

2020年的双十一,淘宝的购物活动异常火爆,在淘宝直播的加持下,2020 年11月11日0点10分,淘宝直播引导的成交就已经超过2019年11月11日全天,同比增长高达4倍。李佳琦、薇娅等头部主播更是凭借全网的超强号召力为淘宝创下189亿销售额。

抖音则在2020年双十一期间做出“封禁外链”的举措来迎接大促。而早在2020年6月,抖音就明确了重点发展电商业务的决心,把电商业务升级到战略级业务板块,并从当年10月开始直播间购物车不再支持第三方来源商品。要知道,2019年抖音来自淘宝的广告合作就高达70亿,淘宝一度是抖音最主要的商品来源和利润来源之一。

从2020年开始,抖音和淘宝的争夺战愈加明朗化,双方各自向对方的腹地更进一步。

02

流量瓶颈

这些年,无论淘宝还是抖音,都面临着平台流量增长速度越来越慢的瓶颈。想要突破瓶颈维持业务增长,他们也是煞费苦心。

淘宝每年都会在各大网络平台花费大量成本购买流量。短视频平台的崛起,更是让淘宝不计成本地投入,特别是在抖音等平台。如前所诉,淘宝仅2019年在抖音投入的流量购买成本就70亿。但如今抖音封禁外链,淘宝的流量也受到一定影响。而抖音发展电商,对淘宝的流量更是威胁不小。面对抖音们的夹击,今年9月,淘宝宣告要在流量消耗场之外,建立以内容为核心的流量创造场,进入直播2.0时代,并四处网罗有内容属性的主播。罗永浩的这次淘宝首秀,其实只是吹了一个流量争夺战的号角。

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另一边,抖音平台日活虽然在2020年就已经达到6亿的高峰。但2021年,抖音日活仍停留在6亿。此外,数据显示短视频的人均单日使用时长同样进平缓期。用户增长空间看似较难再有大突破了。此外,抖音一贯依赖的广告业务增长也遭遇瓶颈。

如果说通过视频的流量难以打通线上种草、线下到店的闭环,那新业务的动作都在站内,似乎更能释放流量的价值。直播带货模式获得的巨大成功,让抖音打造商业闭环有了坚实的基础。于是,切入直播电商,追求GMV成为抖音的唯一选择。

03

模式探索

在淘宝的直播生态下,主流的主播主要是两类:有货的商家或品牌创始人,有私域的达人或商家。而那些有特色人设、有一技之长、独具内容性的大V ,却一直不是淘宝所看重的。他们进入淘宝卖货,往往十分吃力。

不过从近年淘宝直播的动作来看,淘宝正在加大对新生主播力量尤其是内容主播的投入。2020年4月,淘宝联盟与众多内容平台联合开启了“星X计划”,旨在打造一个新的内容电商生态联盟阵地。2021年8月,淘宝直播推出领航计划,鼓励新达人主播入驻。2022年,淘宝直播更是陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等主播政策。

宣称将进入2.0“新内容时代”, 以内容为核心打造直播场,让优秀的内容创作者在淘宝生态中将获得更多的曝光机会。

尽管抖音的“短视频+直播”复合带货模式日益成熟,但抖音发展电商的难点在于供应链、支付、客服、物流、售后等方面,相比淘宝等电商平台消费者购物体验欠佳。今年8月,抖音电商调整组织架构,将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线,并提出未来抖音电商主要做商城和品牌,部分中腰部业务交给服务商团队执行。可见,抖音也正在试图改变过度绑定内容流量的局面,向货架电商或者其他电商形式靠拢。

回顾历史,直播电商从兴起到繁荣,无非是切中了用户刚需的三个要素:提供信赖感和专业内容;挖掘和引导用户需求;打造营销氛围感和点燃购买冲动。而这些都是缓解流量焦虑的要害之处。

在争夺流量上,淘宝和抖音正狭路相逢,未来的较量只会更加激烈。

*本文图片来源于网络

本文首发于微信公众号:海博财经档案。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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