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  克日,LVMH团体、开云团体、历峰团体和Hermès等多家天下着名的奢侈品团体纷纷交出2020财年及第四季度的成绩单。面临国际旅游停摆、工厂与门店被迫关停等诸多晦气因素,各大奢侈品牌都有差别水平的业绩下滑。但总体而言,大多数品牌的下半年销售出现出努力增进的态势,展现了优越的韧性和灵活性。除此之外,二手奢侈品市场的繁荣也带来了疫情消费下的新亮点。

  疫情对奢侈品巨头影响几何?

  从整年业绩来看,LVMH的2020整年销售额从2019财年的537亿欧元下降到2020财年的447亿欧元,下降幅度为17%。但受益于优越的苏醒势头,第四季度的收入跌幅较第三季度的7%已经收窄至3%。只管LVMH从未宣布其他品牌的详细业绩,但其焦点品牌Louis Vuitton、Dior所在的时装和皮具部门在第四季度的显示十分亮眼,销售额同比增进18%,高于剖析师预期。该公司还将股息从2019财年的4.80欧元增添到2020财年的6.00欧元,Seeking Alpha剖析师以为,提高分红可以被解读为LVMH管理层对未来充满信心的标志。

  爱马仕官网平台销售额在去年前9个月实现了近100%的增进,超过了任何一家主要门店的销售额。视觉中国

  展望未来,有华尔街剖析师以为LVMH的最大风险仍将是新冠疫情的挑战。而英国和欧盟各个国家现在处于封锁状态,因此一些焦点营业可能在未来几个月内会存在显示不佳的风险,直到疫情在这些区域获得控制。此外,由于奢侈品行业异常依赖旅游业,而2021年仍然不会是人们频仍出差的一年,以是国际旅行的连续疲软会导致通常在机场免税店消费的游客仍相当有限,LVMH的香水和化妆品营业或将继续遭受亏损。但好消息是,LVMH焦点营业(尤其是时装和皮革制品营业)的利润率很高,它们能最大水平地对冲晦气因素,辅助LVMH恢复盈利。

  而旗下拥有的Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的开云团体,2020财年的业绩相对于竞争对手LVMH则显著有点落伍。2020年整年,开云团体销售额大跌17.5%至131亿欧元,净利润下滑6.9%至21.5亿欧元,上一年该团体销售额增幅为16.2%,净利润大跌37.4%。而遭受本次疫情最大打击的品牌,莫过于该团体旗下的主力Gucci了――不仅迎来品牌自2015年恢复增进以来的首次下跌,而且盈利能力也在不停走低。去年,Gucci收入大跌23%至74.4亿欧元,营业利润大泻33.8%至26.14亿欧元。在去年第四季度中,Gucci销售额下降了10.3%,远差于剖析师此前预期的4%的降幅,并成为该季度唯一泛起业绩下滑的品牌。

  只管开云团体方面以为Gucci直营店的销售额“在下半年有了显著的改善”,在线销售也“继续保持了快节奏的增进”,但业内人士Carol Ryan以为,与竞争对手LVMH相比,Gucci的“第四季度显示照样弱得多”。“但事实上,该品牌自2019年头以来就没有跟上过LVMH的措施。而疫情的到来更是加深了这条鸿沟。”她以为开云团体本应具有较强的竞争优势,由于他们有足够的财力投入电子商务、数字营销以及在中国消费者需求迅速反弹的亚洲扩张,但这一切由于开云团体历久以来太依赖这单一品牌,没有办法转化为显著的市场份额增进。意外的是,开云旗下的Bottega Veneta去年收入同比上涨4.8%至12.1亿欧元,第四季度增幅更是高达15.7%,成为去年该团体唯一录得增进的营业。但Bernstein剖析师Luca Solca以为,开云旗下规模较小的Bottega Veneta或Yves Saint Laurent虽然也录得上涨但均有所放缓,因此解决问题的要害仍是通过市场的压力,敦促开云团体尽快接纳措施让Gucci恢复增进。

  Hermès第四季度领跑偕行

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  无论是在新品市场照样二手市场都同样价钱昂贵而且相对保值的Hermès,成为了危急时期的最大赢家。2月19日,Hermès宣布2020年第四季度财报和年度财报。数据显示,今年已是184岁的Hermès整年总收入达63.9亿欧元,按汇率稳固盘算,同比下降了6%。下半年业绩显示强劲,第四季度的收入增进了16%,超出剖析师此前预期的8%。得益于中海内地、韩国和澳大利亚的市场反弹,亚洲区域的销售额在2020年10月至12月的三个月中更是飙升了47%,美洲区域在该季度同比增进持平,欧洲区域则下降了10%。而按品类划分,在第四季度,焦点的皮具和马具营业增进18%至10.49亿欧元;腕表营业大涨28.4%至6820万欧元;家具和珠宝营业在第四季度亦收获颇丰,增进56%至2.18亿欧元;而香水和美妆则受到旅游零售营业的晦气影响,下滑19%至2.63亿欧元。鉴于未来充满不确定性,Hermès并未对新一财年的业绩作出详细指引。

  在已往的一年,只管缺少了国际游客的消费,Hermès的销售受到了严重的打击,但本土消费者的忠诚度和在线销售的强劲增进,又在一定水平上抵消了这个消极影响。据首席财政官Eric du Halgouet透露,Hermès官网电商平台销售额在去年前9个月实现了近100%的增进,超过了任何一家主要门店的销售额。Hermès执行董事长Axel Dumas也对其营业的韧性和全球各地主顾对其产物的高涨需求充满了信心,并示意纵然实体店重新开业,在线销售的势头也能持久。

  Bernstein剖析师Luca Solca在一份讲述中剖析,Hermès业绩的超强抗跌性主要受益于全球消费者对其产物的高涨需求以及需要长时间轮候才气购置到其标志性产物铂金包的“饥饿营销”。从地理分区上看,他以为Hermès与偕行相比显示更为突出的缘故原由不仅由于其在欧洲区域更好的销售显示,也是由于它在亚洲区域的反弹也更显著强劲。此外,Luca也指出,Hermès去年自动地加重了数字化在营销中的介入度,并显著加强了非焦点营业的皮革品类的其他产物的销售力度,吸引了一批年轻消费者的青睐。但这同时仍存在一些潜在的风险:若Hermès在未来无法连续锐意创新,这些年轻的奢侈品消费者可能会脱离。而且随着该品牌皮革类产物的皮包、手袋的产量和销量增添,可能会降低这类产物的稀缺性,并最终削减品牌的历久吸引力。

  二手奢侈品“热”起来

  “亚洲”“中国”,几乎是每家奢侈品公司在2020财报中都绕不外的要害词。在春节前后的消费旺季,由于依然无法外洋购置奢侈品,海内阛阓的奢侈品门店前又再泛起了大排长龙的征象。小我私家奢侈品消费的增进不仅拉升了各大奢侈品牌财报的数据,也带动了二手奢侈品市场的欣欣向荣。

  一直以来多数奢侈品牌都市刻意远离二手市场,以为二手交易其产物会损害品牌价值和形象。但这一传统近年来也泛起了松动,越来越多的品牌似乎最先意识到,以市场为导向的独家形象与介入转售市场之间并不矛盾。他们甚至自动加入其中,以知足消费者不停增进的对二手产物的需求,并加强对产物生命周期的控制。2月16日,Alexander McQueen宣布与转售网站Vestiaire Collective杀青新的互助关系,网站平台会通过从消费者手中回购不需要了的服装和配饰,再次放到平台上销售。此前,Gucci在2020年年中时还与着名二手转售网站The RealReal互助,发起了一项限时流动,出售直接从Gucci以及其委托人那里采购到的二手物品。

  据央视报道,上海有不少二手奢侈品店都反映2020年整体销量有所增添,再加上部门奢侈品年内多次涨价,二手价钱水涨船高,销售额出现了大幅攀升。要客研究院院长周婷揭晓谈论以为,疫情时代,由于一手市场产物供应不足,及时行乐的中低端奢侈品消费者增添,二手拥有者有套现需求,导致了二手交易暴增,才泛起了峰值,但这一征象将会随着疫情的稳固逐步平稳。对外经济贸易大学奢侈品研究中心公布的《中国二手奢侈品市场生长研究讲述2020》指出,中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。相比之下,发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%-30%。以此估算,我国的二手奢侈品市场或可达万亿规模,生长潜力伟大。未来,若能逐步解决奢侈品真伪判定的行业生长痛点,二手奢侈品行业将迎来真正的发作期。

  (作者:梁信 编辑:董明洁)

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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