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5月29日晚,#安踏女鞋海报被指疑似擦边# 话题冲上微博热搜榜,为2022年的618揭开了一个尴尬的序幕。

2021年3月,安踏发布了针对女性市场的全新营销主题“因动而美”,其社交和内容平台上的营销开始明显向女性消费者偏移。用 *** 的躯体映衬运动品牌的健康自信理念,这在广告史上屡见不鲜,但安踏却把“因动而美”弄巧成拙成“因露阴癖而出圈”,这非常罕见,与“世界第二大体育运动品牌”的IP更显突兀。

这也为安踏的新十年开启了一个尴尬的序幕。

在不良广告成为舆论焦点的同时,安踏的股价跌至90港元以下,比2021年6月份最高股价的腰斩价格还要低。

实际上,安踏不顾身份搞低俗营销的背后,是其在刚迈进自己的而立之年,就已经打光了手中所有的好牌,正面临内忧外患、四面楚歌的窘境。

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爱国牌出净。

2021年3月,西方国家炮制的“新疆棉”事件爆发,这对以安踏为代表的国产体育运动品牌来说,不啻为一次吸粉、清库存的天赐良机。事件发生之后,安踏的股价开始飙涨,从3月25日的109港元飙涨至6月28日的188港元。

(棉花期货价格一年内接近翻倍)

然而,“新疆棉”事件本身就是一场凭空捏造的闹剧,随着联合国人权事务高级专员巴切莱特在5月访问中国,这一闹剧也就接近尾声,并且,随着俄乌战争的爆发和美国棉花产区由于严重干旱而减产,棉花的期货价格比起2021年已经翻了一倍,这意味着,安踏们的这张天赐良机爱国牌也就用光了。

体育赛事/明星赞助牌打光。

2008年北京奥运会,李宁作为火炬手带领李宁体育品牌走上了历史巅峰。在那个前移动互联网时代,赞助运动赛事和明星运动员,几乎是体育运动品牌唯一的营销手段,也是性价比极高的营销手段。

随着北京奥运会效应下降,李宁也进入了长达十年的低谷期。而代替李宁成为中国体育赛事和运动员最大金主的,就是安踏。

多年的顶级赞助商身份,是安踏的营销王牌,这张王牌的影响力究竟到了什么地步?一则颇有争议的事件可以说明。

在东京奥运会上,中国男子体操队在男团比赛中,因为林超攀的重大失误而仅获铜牌,而这是体操迷很早就预言过的结局。

在2021年5月进行的体操全锦赛暨东京奥运会选拔赛中,来自湖南的张博恒一举多得了自由操单项冠军和男团、个人全能亚军(也是2021世锦赛全能冠军)。令人惊讶的是,最终,张博恒并未成为东京奥运会的正选选手,仅获得团体候补名额,挤掉他的正是老队长、选拔赛成绩仅排倒数第二的林超攀。

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